“神州”重出江湖

3月16日，广东神州集团公司董事长张鸿强在京宣布：“神州决定‘复出江湖’，计划用三年左右，争取重返热水器行业两强。”这一决定在中国热水器行业中引起强烈震动。

业内人士称，之所以有众多眼光在关注神州“复出”的一举一动，完全得益于神州几年前与现在稳坐行业老大的万家乐有过多场“辉煌的战役”。

1995年，当万家乐“策划组”的人员听说神州合资后“策划组”进行“大换血”，由德方要员唱主角后，无不拍手称快。据说，此前双方“策划组”互相间由于竞争所产生的无形压力“几乎让人窒息”。往往是一方刚有创意策划出来，另一方就力超对方。而过了三年，随着“合资神州”在广告攻势上的“偃旗息鼓”，万家乐在广告策划上再也难以拿出几件富有创意的“上佳之作”。

事实上，神州当初正是本着学习先进的管理技术才寻求合资的。只不过，这在达到目的的同时，丢掉了已经拥有的宝贵市场。神州的尴尬境地，曾引来各种非议。对此，曾为不少中德合资企业把脉的罗兰·贝格咨询公司宋新宇博士强调，欧美市场已经处在定型的成熟期，而中国市场分散，还未形成最后的秩序，在西方一般三家企业便可控制同类市场60％以上的份额，而中国则不同。中国的冰箱大战、空调大战、彩电大战、微波炉大战都造成了行业的结构调整和大企业对于市场的相对垄断。唯独热水器行业，虽然有万家乐、神州、沈乐满、五环的一度风光，但整个市场仍然杂乱无章。另外，被外商所不屑的一些促销手段如让利、抽奖、赠送、降价等，在中国仍为主流，颇得消费者的认同。国外企业尽管在有秩序的市场竞争中积累了宝贵的经验，但面对中国市场则明显不适应。在对中国市场行性的把握和与中国客户的沟通能力上，中方营销人员显然胜过一筹。令人遗憾的是，德方在过往三年中牢牢坚持其中国外的那套营销方式，即必须购销，有订单才生产。对市场推广则明显“水土不服”。